В целях данной статьи под сложными товарами будем понимать станки, многофункциональные механизмы и электронные устройства, автоматизированное оборудование, программное обеспечение и т.п.

Трудности продажи сложных товаров обусловлены двумя главными причинами:

• первая – страх покупателей понести денежные и временные потери, купив дорогостоящий товар в функциональности и надёжной работоспособности которого они не уверены;
• вторая – недостаточное знание товара продавцами.

Первая из указанных причин часто вызвана второй. Поэтому обеспечение продавцов исчерпывающими знаниями о товаре является важнейшей задачей для любого предприятия. Для простых товаров эта задача решается относительно легко, а для сложных требуется организация процесса обучения продавцов.

Так как среди продавцов сложных товаров редко встречаются специалисты высокого уровня в соответствующей области техники, то заставить их изучить имеющуюся техническую документацию можно, но не эффективно. Эффективность такого подхода низка даже тогда, когда имеются качественная техническая документация и желание обучаемого. Это объясняется недостатком технических знаний у продавцов, отсутствием сведений, необходимых для продаж (выгоды покупателей, отличия от конкурирующих аналогов), и психологическим сопротивлением обучаемых.

Задача обучения продавцов заметно упрощается, если кроме технической документации товар снабжён и маркетинговыми текстами, подробно раскрывающими потребительские свойства товара. К сожалению, даже у предприятий — производителей товара такие материалы встречаются гораздо реже, чем качественная техническая документация.

Тем не менее, задача обучения продавцов решается относительно легко. Работа по подготовке обучения должна быть разбита на пять этапов:

Необходимо привлечь одного — двух квалифицированных инженеров, наиболее полно знающих технические функции и свойства товара. Инженеры должны описать их без использования жаргона и аббревиатур языком, максимально приближенным к разговорному, с минимальным применением технических терминов.

На этом этапе текст, написанный инженерами, должен быть обработан Вашими самыми успешными продавцами или маркетологами. Обработка должна предполагать участие инженеров – авторов текста. В результате должна быть получена такая редакция текста, в которой в понятной для продавцов форме даны ответы на все возникшие у них технические вопросы. Так как у потенциальных покупателей могут возникнуть вопросы о свойствах, не присущих данному товару, то в текст должны быть добавлены и отрицательные ответы на них. Это позволит продавцам смело говорить о характеристиках, отсутствующих у данного товара. Им не придётся придумывать что-то на ходу или врать потенциальным покупателям.

Третий этап проводится силами успешных продавцов и маркетологов. Он подразумевает наполнение текста продающими доводами и выделение отличий и преимуществ товара, а также выгод, получаемых покупателями, которые приобретут товар. Участие инженеров на этом этапе заключается только в проверке отсутствия искажений технического смысла документа.

Четвёртый этап предусматривает дополнение документа положениями, раскрывающими выгоды и перспективы, получаемые продавцами в результате продажи данного сложного товара. Продавцы не только обязаны хорошо знать свой товар. Они должны хотеть его продавать. Этот этап выполняется совместно представителями администрации предприятия и успешными продавцами.

Проверка понятности текста для покупателей. Вы всегда можете обратиться к своим клиентам, знакомым специалистам, работающим на других, не конкурирующих с Вами предприятиях с просьбой прочитать разработанный текст и прокомментировать его. Это позволит Вам выявить оставшиеся непонятными вопросы, добавить недостающую информацию, исправить возможные ошибки.

Созданный таким образом документ должен быть использован в качестве учебного пособия для продавцов.

Преимущества такого учебного пособия заключаются в том, что оно:

• изложено на разговорном, а не техническом языке и, следовательно, понятно не специалистам разработчикам, а Вашим покупателям и продавцам;
• демонстрирует выгоды не только покупателей, а и продавцов;
• высвобождает Ваших инженеров от бесконечных повторений ответов на одни и те же вопросы, задаваемые продавцами;
• упрощает подготовку Ваших новых продавцов;
• упрощает продажи Вашего сложного товара;

Вы, читатель, можете возразить, заявив, что такое учебное пособие может оказаться объёмным, например, 10 — 15 страниц. Что такой документ продавцы откажутся изучать, придумывая отговорки о своей занятости или о непонятности документа. Да, такое не исключено. Но Вы можете это преодолеть, применив очень простой алгоритм:

• обязать продавцов к назначенному Вами сроку изучить пособие и подготовить вопросы, которые остались непонятны каждому из них по отдельности;
• провести общее занятие для всех продавцов силами авторов документа с целью предоставления исчерпывающих ответов на все, даже «идиотские», вопросы;
• провести экзамен для всех продавцов с возможностью один раз пересдать его;
• принять организационные меры по отношению к продавцам, не сдавшим экзамен и со второго раза.

Подготовив описанное учебное пособие и обучив своих сотрудников, Вы получите знающих товар и уверенных в нём продавцов. Это позволит им снижать страхи покупателей, мешающие приобрести Ваш товар. Таким образом Вы преодолеете главные трудности продажи сложного товара.

Поручите Вашим инженерам, маркетологам и продавцам выполнить описанную работу! Повысьте уровень квалификации своих продавцов, и Вы получите дополнительную прибыль. Сложность товара не должна затруднять его продажу.