Так как не всё, что обычно называют активами, является ими, начну с определения. Активы – это то, что приносит деньги их обладателю. Остальное – имущество или пассивы.
Два примера: 1. Вопреки правилам бухгалтерского учёта, неликвиды – это не активы. Неликвиды – пассивы, хранение или утилизация которых требует денежных затрат. 2. Ваш личный автомобиль – тоже пассив, так как обладание им и его использование связано с денежными затратами, конечно, если вы не занимаетесь на нём извозом, приносящим доход.
Словосочетание «продающие активы», по-видимому, является моим изобретением. Я не встречал его ни в каких публикациях. Постоянные читатели рубрики «Секрет успеха» наверняка помнят мои статьи, посвящённые различным продающим инструментам, к которым я отношу:
- учебные пособия для продавцов «Как продавать товар Х»;
- технологические инструкции, регламентирующие работу продавцов и работников, контактирующих с бывшими, текущими и потенциальными клиентами;
- продающие тексты (письма, коммерческие предложения, буклеты, информация на сайте);
- Реклама (это слово намеренно написано с большой буквы, чтобы отличить этот продающий инструмент от массово производимого мусора);
- программные продукты (CRM-система, базы данных о клиентах);
- сопроводительная документация к товару для удобства покупателей;
- договоры с покупателями;
- другие инструкции для работников, тексты, озвучиваемые контрагентам, и формы, обязательные для заполнения при поступлении входящих звонков и других внешних обращениях;
- система штрафов и поощрений работников за ненадлежащее или требуемое исполнение обязанностей и применение перечисленных выше инструментов.
Совокупность всех этих инструментов я называю продающими активами.
Вы наверняка уже подумали: «У меня всё это есть». Зря вы так подумали! Исходя из крайне редкого наличия именно ПРОДАЮЩИХ инструментов у предприятий, я вряд ли ошибусь, заявив, что их у вас нет.
То, что называют рекламой, обычно не реклама, а испорченная бумага из впустую загубленных лесов, замусоренные бредом терабайты памяти серверов и дорогущий хлам.
Например, если с вашего сайта распечатать текст «О компании», заменив в нём название фирмы на многоточие и поменяв (если они есть) даты событий, дать вам прочитать, то он вас не вдохновит, ни в чём не убедит, и, скорее всего, вызовет недоверие. Особенно если он написан такими длинными фразами, как предыдущая. Вы даже не поймёте, что он о вашей фирме.
Попросите своего секретаря поступить так с текстами «О компании» с наугад выбранных ею сайтов и принести вам для сравнения. Уверен, что вы испытаете если не шок, то чувство досады. Ведь и вы заплатили за написание такой же ерунды и оттолкнули потенциальных клиентов.
Вы резонно можете возразить, что продавец, общаясь с покупателем, должен сначала «продать» себя, потом компанию, и лишь потом товар. Поэтому такая страничка на сайте необходима. Согласен. Только размещать на ней надо текст, который продаёт, а не мыкающую белиберду и заявления о вашей штампованной радости что-то сообщить. Ваша компания и то, чем вы гордитесь, клиента не интересует. Его интересует обретение уверенности в том, что с вами можно иметь дело. Так и пишите о том, что хочет клиент.
Как и зачем создавать продающие инструменты
Методики создания продающих инструментов я неоднократно освещал в статьях. Вы можете их прочитать здесь на моём сайте или скачать сборник моих 87-ти статей «Секреты успеха». Также вы можете прочитать и посвящённые этим вопросам книги, входящие в перечень рекомендуемой мною деловой литературы. Этот перечень тоже можно скачать здесь на сайте.
Продающие активы, как и ваши производственные средства должны быть независимы от того, какой конкретный работник их использует. Например, у вас есть станок, и для работы на нём вы подбираете человека, имеющего соответствующие навыки, или обучаете новичка. С продающими активами почти то же самое. Отличие лишь в том, что если у вас имеется полный их перечень, то можно набирать даже только новичков. Ведь у вас будет и учебное пособие «Как продавать товар «Х»». Этого инструмента, если он качественно разработан, достаточно для быстрого и дешёвого обучения вменяемого новичка.
Кстати, наличие такого пособия поможет вам практически мгновенно отсеивать бесперспективных бездельников. Это проверено на практике. В прошлом году я разработал такой инструмент для клиента, который является дилером широкого спектра оборудования и осуществляет сотни отдельных (мелких) и комплексных услуг, связанных с применением этого оборудования. Так как услуг и товаров много, объём пособия составил примерно 125 книжных страниц. Пособие было написано простым языком.
Люди с гуманитарным или без специального образования, ничего не знавшие об этом оборудовании и об этих услугах, после первого же прочтения могут внятно объяснить принципы работы и применения технически сложных электронных приборов. Многие новички, приходившие к моему клиенту работать продавцами, получив это пособие, мгновенно «скисали», оценив его объём. Они даже не пытались его прочитать. Это и позволяет мгновенно расстаться с бездельниками. Не надо тратить время, силы, деньги, надеясь, что они изучат товар и принципы его успешной продажи. Они уже вряд ли научатся что-то читать для своего развития.
Большинство ваших потенциальных клиентов читают только заголовки. Но они в состоянии прочитать и длинный продающий текст. Более того, они с интересом прочитают ваш многостраничный продающий текст. Конечно, если вы его напишите так, чтобы он продавал, а не так «как все».
Многостраничный текст хорош тем, что вы можете подробно осветить все преимущества вашего товара и главное – выгоды, получаемые покупателем. Но часто бывает так, что объём рекламного объявления ограничен требованиями владельца площади, выделяемой для него. И в этих случаях можно написать продающее объявление, а не такое «как все».
Приведу личный пример. Этим летом я продал свой металлический гараж, которым уже несколько лет почти не пользовался, так как держу машину на стоянке. Гараж превратился в пассив, уносящий деньги, из-за того, что его стоимость перестала расти. Для его продажи я разместил объявления на двух популярных сайтах. В обоих случаях цена гаража была одинаковой и выше, чем у всех аналогичных предложений. На одном сайте (самом популярном) я написал объявление такое, как у всех, а на другом полностью использовал предоставленный объём, описав преимущества гаража. Обычно эти преимущества продавцы не упоминают, считая их само собой разумеющимися атрибутами. Но не надо надеяться, что покупатели догадаются о наличии достоинств вашего товара. Если вы о них не сообщаете, покупатель думает, что их нет.
По первому объявлению мне поступил всего один звонок, а по второму около десяти. В течение всего двух недель гараж был продемонстрирован и переоформлен. Он был продан покупателю, прочитавшему подробное объявление. Торга не было, хотя поводы для него были. Ведь почти тридцатилетний гараж имел недостатки, кроме двух основных, которые я сам сразу озвучивал потенциальным покупателям.
Этот пример иллюстрирует, что есть продающие тексты и есть «как у всех». Тот факт, что большинство якобы рекламных текстов ничего продать не могут, свидетельствует, что их заказчики и авторы не удосужились прочитать хотя бы одну из многочисленных прекрасных книг, посвящённых копирайтингу. Поэтому не поленитесь прочитать хотя бы одну из таких книг и узнать фамилии наиболее успешных авторов. После этого, заказывая разработку продающего текста, вам будет достаточно спросить подрядчика, читал ли он книги кого-нибудь из них, чтобы определить его потенциальные способности написать нужный вам текст. Если нет, то гоните его сразу же! Если да, то вы сможете задать дополнительные вопросы, чтобы оценить квалификацию копирайтера. И не забудьте попросить его предъявить свои продающие тексты.
Так вы не только предотвратите потери своих денег и времени, но и получите дополнительную выручку. Вы даже получите ещё большую выручку, чем предполагали, а точнее, прибыль. Ведь вы сможете повысить цену на свой товар. Продающий текст высветит более высокую ценность товара даже в ваших глазах, а не только на взгляд покупателей.
***
Другой личный пример: У меня есть подрядчик – агент, обязанный по моему поручению продать некий товар. Он же должен разработать и разместить рекламу на множестве сайтов. Подрядчик – крупное предприятие, имеющее отдел рекламы с большим числом работников. Объявления о моём товаре были размещены в Интернете. Я сразу обратил внимание подрядчика на то, что объявления не являются продающими. На что с обидой мне было заявлено, что агенты – профессионалы, и что их объявления работают.
Я не спешу с продажей данного товара и решил проверить истинность этого заявления агента, ведь у подрядчика объём продаж и в самом деле большой.
Прошло несколько месяцев. Сезон использования моего товара подошёл к концу. Агент стал уговаривать меня снизить цену на товар, мотивируя это отсутствием интереса у потенциальных покупателей. В ответ я предложил изменить текст объявления, выяснив, что его объём может быть почти в два раза больше. Новый текст написал я. Его разместили, но скомпоновали так, что он превратился в сплошной набор букв и множество цифр. Беглый взгляд убивает желание его читать. А ведь часть цифр обозначают номера пунктов широкого перечня выгод для покупателя. Все приёмы копирайтинга нивелировались.
Через несколько дней после размещения моего «окученного» запоздалого текста агент позвонил мне и победно заявил, что и он не сработал. И снова зазвучала «песня» о снижении цены, о его огромном опыте и высочайшем профессионализме.
Я не обвиняю подрядчика. Все его конкуренты делают точно так же. Так же пишут объявления, а не Рекламу. Так же заявляют об опыте, профессионализме и знании рынка. Так же работают и в других отраслях, в которых есть информационная асимметрия подрядчиков и заказчиков.
Такие исполнители не утруждают себя изучением способов создания Рекламы. Они не применяют выгодных их клиентам и им самим ценовых стратегий, базирующихся на создании и донесении до покупателей ценности продаваемых товаров.
К сожалению, моё тактичное предложение агенту прочитать хорошие книги, вызвало обычную реакцию. Дословно: «Да я их даже открывать не буду». Хотя в одной из них описана точно такая же работа агента в той же отрасли рынка. Я надеялся, что, прочитав всего лишь одну главу из неё, написанную не недовольным клиентом, а посторонним человеком, агент начнёт действовать в интересах клиента. А ведь это – один из лучших сотрудников подрядчика, он хотя бы полуграмотный.
Это предприятие может потерять клиента не только из-за отсутствия продающих активов, но и потому, что объявления составляют исполнители услуг, а не копирайтеры. Чем там занимается большой отдел рекламы? Вы угадали. Он тратит бюджет.
А как ваши работники относятся к повышению собственной квалификации в вопросах продаж? Какие продающие инструменты они используют? Что ценного они делают для того, чтобы ваши клиенты получили максимальную выгоду от сотрудничества с вами?
***
К сожалению, большинство людей живёт в самостоятельно созданных рамках «туннельного» мышления. Предполагаю, что вы, дочитав статью, ничего не сделаете для создания продающих активов. Увы, гораздо проще найти оправдания для себя, обвинив в глупости власти, конъюнктуру рынка, нерадивость работников и ещё что-то или кого-то. Призываю вас выйти из мыслительного туннеля.
Вооружите своё предприятие продающими активами, чтобы увеличить свою прибыль. Начните это делать прямо сейчас!