Слово «бренд» (от английского brand, [brænd] — клеймо), активно используемое маркетологами и рекламистами, является абстрактным понятием, которому даны десятки определений. Оно включает в себя комплекс представлений, ассоциаций, эмоций, ценностных характеристик о продукте либо услуге в сознании потребителя. Применительно к взаимоотношениям работодателей и работников такой комплекс должен возникать в сознании  работников и соискателей вакансий по отношению к предприятию, предоставляющему рабочие места. Продвижение бренда работодателя должно решать задачу создания образа, имиджа, репутации компании в глазах своего персонала, кандидатов на вакансии и общественности в целом.

В данной статье эйчарами (от англоязычной аббревиатуры HR (Human Resource)) будем называть работников кадровых служб предприятий, зачем-то называющих себя и сотрудников человеческими ресурсами, а не людьми.

В отличие от маркетологов, развивающих и продвигающих бренды с целью увеличения объёмов продаж товаров и услуг, эйчары надеются брендом работодателя привлечь соискателей вакансий и удержать штатных сотрудников. Благая на вид идея, призванная упростить процесс подбора персонала, имеет оборотную сторону, о которой эйчары молчат, а обычно даже и не задумываются. Их совсем не занимают экономическая сторона вопроса и качество труда привлечённых в штат людей.

Чтобы привлечь и удержать желающих работать в данной фирме, эйчары считают необходимым постоянно производить комплекс работ, включающих в себя, в частности:

• Создание условий труда работников более комфортных, чем в других компаниях;
• Организацию и проведение внутрифирменных мероприятий привлекательных, ценных и выгодных для работников;
• Применение заманчивых для работников, так называемых, социального и компенсационного пакетов;
• Проведение соответствующих пиар-действий. Точнее, широкое и обильное распространение восторженной информации о том, как хорошо у нас трудиться.

Перечисленные работы требуют затрат денежных и других ресурсов предприятий. В их число входят и дополнительные расходы на отбор работников из нарастающего потока желающих трудоустроиться. Для предприятия каждый сотрудник обходится в разы, а то и на порядки дороже, чем для других фирм, в которых трудятся работники столь же, а чаще более квалифицированные. Даже расставание с недобросовестными сотрудниками, которых следовало бы вышвырнуть с позором для них, подчас оказывается чрезмерно дорогим, чтобы «не выносить сор из избы».

Несмотря на красивые сказки эйчаров, собственно труд в компаниях, озабоченных созданием бренда работодателя, не является более интересным и престижным. Например (только без обид, что не все явно упомянуты в списке), охранник, уборщица, грузчик, рекрутёр, бухгалтер и многие другие, в этих фирмах делают точно тоже, что и в любой другой. Отличия от функций в других компаниях в основном связаны с делами, относящимися к показухе, каковой, в частности, является измерение вовлечённости персонала в дела компании при помощи вовлечёметра престижной марки.

Игра в мифическую вовлечённость персонала упомянута здесь, чтобы не описывать её отдельно. Она часто используется в качестве модного элемента пиара бренда работодателя. Измеряют её посредством обработки результатов анкетирования, которые всегда предопределены мастерством формулирования вопросов анкет. Эффект от этой игры исключительно отрицательный, как и от других эйчарских игр.

Необходимо признать, что игра в бренд работодателя повышает численность желающих работать в компаниях, играющих в неё. Это обусловлено следующими ожиданиями работников и соискателей:

• Надежда на относительно высокую, чем в среднем по рынку труда, заработную плату;
• Ощущения стабильности трудоустройства и получения денег, даже в тех случаях, когда можно найти более высокооплачиваемое рабочее место в другой компании;
• Получения полезных услуг и привилегий (например, добровольное медицинское страхование и/или обучение, и/или др.) частично или полностью оплачиваемых работодателем (социальный пакет);
• Ощущения трудовой вольности и приятной тусовки с коллегами при применении модных методов якобы управления работниками;
• Ощущения более высокого социального статуса за счёт известности компании;
• Надежда на возможность сделать более «громкую» карьеру;
• Заблуждения о наличии конкурентного преимущества перед другими кандидатами на вакансии в иных фирмах при желании/необходимости поменять место работы.

Как видно из этого перечня ожиданий, все они носят меркантильный и/или тщеславный характер. И хотя эйчары и пиарщики для продвижения бренда работодателя в основном используют более приемлемые для общества мотивы, например, такие как: высокая корпоративная культура, причастность к дружной команде, применение тех или иных инновационных современных методов, от обещания материальных выгод они отказаться не могут. Вся болтовня о высоких материях является красивым фантиком, в который упакована корыстная сущность, в том числе и самих эйчаров.

Поэтому игра в бренд работодателя превращается во вредоносную для предприятия деятельность из-за того, что привлекает огромную массу соискателей вакансий, которым присущ меркантилизм. В результате довольно быстро подавляющее большинство работников в штате таких компаний занимает именно такая публика. Она готова лицемерно соблюдать ритуалы, держась за рабочие места до тех пор, пока значимые для неё ожидания оправдываются. О добросовестности, высокой производительности труда и экономической эффективности таких трудовых коллективов мечтать бессмысленно.

Конечно, на такие предприятия попадают и люди, желающие достичь личных трудовых профессиональных успехов, но они составляют незначительное меньшинство. Им тоже приходится стать двуличными и соблюдать ритуалы.

***

Люди часто заблуждаются, строя ошибочные причинно-следственные связи. Помните: «Что было раньше: курица или яйцо?» Задумайтесь, что первично: успех фирмы или требующие больших затрат на создание любых из следующих систем, тем более их совокупности: удовлетворённость работников, корпоративная культура, лидерство, бренд? Как вы думаете, станет ли инвестор вкладывать деньги в эти «прелести», ещё не вернув инвестиции? Даже когда успех достигается за счёт везения, эйчары объяснят его наличием этих систем. Провал – отсутствием. Так им проще превозносить себя или найти виновных.

Поэтому вместо болтовни и суеты с брендом работодателя создайте трудовые договоры, наполненные важными для вашего предприятия положениями. Не обманывайте себя пустыми бумажками, только лишь повторяющими нормы трудового законодательства. Формализуйте деятельность и поведение работников так, чтобы они гарантировано достигали нужные предприятию результаты труда. Добивайтесь надлежащего выполнения работниками обязательств, закреплённых в этих документах, и неукоснительно выполняйте свои обещания. Это гораздо выгоднее и вам, и работникам.

Прозрачные, без показухи и лицемерия взаимоотношения между работодателем и работниками привлекают тех, кто хочет зарабатывать деньги, а не получать их за исполнение ритуалов. Именно это является залогом уважения и доверия к работодателю, а не растранжиривание средств на дурь вместо высоких заработков и развития фирм.

Успехов вам в привлечении и удержании эффективных работников!